品牌定位策劃之結(jié)構(gòu)化切割五要素（上）
發(fā)布時間：2025-10-12 ????點擊數(shù)：
切割，結(jié)構(gòu)；品牌定位，要創(chuàng)新。品牌定位要創(chuàng)新，就是要抓住品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新契機(jī)，挖掘新產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營特質(zhì)，以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分人群特征，以品牌直播、達(dá)人直播等數(shù)字品牌營銷策劃激活高價值用戶交互，打造明星產(chǎn)品點亮“新貨品經(jīng)營”、創(chuàng)新產(chǎn)品切割，更可以細(xì)分場景、點亮全渠道品牌策劃傳播，讓產(chǎn)業(yè)級品牌形象更鮮明！品牌要結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新要結(jié)構(gòu)化，品牌切割，才會更有成效！
“五大要素”，創(chuàng)新結(jié)構(gòu)化切割。1）“人群切割”為重：細(xì)分人群消費；切割新消費人群，找到同好，長期發(fā)展。2）“貨品切割”為次：切割貨品，創(chuàng)造價值；點亮消費，集合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。3）“場景切割”為輔：不同場景，不同價值；串聯(lián)多場景感觸。4）“技術(shù)切割”為助：數(shù)字化經(jīng)營再提升；技術(shù)切割再強(qiáng)化，管理技術(shù)再優(yōu)化。5）“時間連接”是主線：時間是品牌經(jīng)營主線；勤連接，創(chuàng)新品牌經(jīng)營價值。
“人群切割”為重：細(xì)分人群消費；切割新消費人群，找到同好，長期發(fā)展
細(xì)分人群消費。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的品牌，越能深挖品牌經(jīng)營特質(zhì)，找到品牌的不同之處，找到品牌的“特色價值”，依托數(shù)字化技術(shù)賦能“差異化客戶經(jīng)營”，為高端用戶提供定制式、個性化消費，為大眾用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、快速交付，讓用戶滿意度更高！
切割新消費人群，找到同好，長期發(fā)展。全渠道品牌策劃傳播，點燃用戶的消費熱情，找到更優(yōu)秀的消費人群，切割更有消費力的人群。企業(yè)或?qū)Ｗ⑿孪M人群，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌價值；或找到同樣喜歡產(chǎn)品的人群，開展預(yù)售、拼團(tuán)等數(shù)字品牌營銷策劃活動，激發(fā)用戶的快速購買，推動企業(yè)的迅猛發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、百威英博財報、華潤啤酒投資者日、方正證券研究所等綜合資訊表明，百威亞太具備高端化戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，采取高舉高打的營銷策略:通過舉辦全渠道營銷活動、跨界聯(lián)名、贊助賽事等方式建設(shè)百威品牌的高端形象，不打價格戰(zhàn)。百威中國區(qū)噸收入 10-14 年 CAGR 達(dá) 11.5%，高于同行業(yè)主要公司。百威英博亞太區(qū)域 2015 年的銷售費用率(不含運費)達(dá) 25.18%，高于啤酒行業(yè)其他公司。
“貨品切割”為次：切割貨品，創(chuàng)造價值；點亮消費，集合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
切割貨品，創(chuàng)造價值。產(chǎn)品，是企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的基礎(chǔ)；明星產(chǎn)品，是企業(yè)價值創(chuàng)造的“大亮點”。越優(yōu)秀的企業(yè)，越會關(guān)注產(chǎn)品的“消費價值”，越會關(guān)注產(chǎn)品的“創(chuàng)新之處”，其切割或挖掘產(chǎn)品的經(jīng)典工藝，點亮產(chǎn)品的“新工藝新價值”；或升級產(chǎn)品的“新功能”，讓產(chǎn)品價值更閃亮！
點亮消費，集合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。新時代，新用戶，擁有新的消費理念，而“貨品切割”就是要抓住年輕新一代，點亮新生代新消費，或搶占獨特消費場景，植入新產(chǎn)品新特色，代言新時代的“新產(chǎn)品消費”；或更新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品新功能，聚攏關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，打造“集成產(chǎn)品”，提供“定制式解決方案”，讓產(chǎn)品更有市場競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)百威英博投資者日、方正證券研究所等綜合資訊表明，百威亞太“升級包裝+推出創(chuàng)新性產(chǎn)品”推動高端化，公司通過推動哈爾濱冰純(2006 年推出)在哈爾濱啤酒家族(清爽、冰暢、冰爽定位核心價格帶)中占比提升來推動核心到核心+價格帶的升級。公司 12H1 到 15H1 整體均價提升 CAGR +9%，90%由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動貢獻(xiàn)；10%由提價貢獻(xiàn)。
結(jié)構(gòu)化切割，需要企業(yè)“結(jié)構(gòu)化思考問題”，深入企業(yè)經(jīng)營難題，站在產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營高度，踐行產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略；站在人群“全域經(jīng)營視角”，以數(shù)字化技術(shù)細(xì)分用戶標(biāo)簽，以品牌直播等創(chuàng)新數(shù)字品牌營銷策劃手法，點亮“同好人群價值”，創(chuàng)造新人群新消費認(rèn)同；更要站在“明星產(chǎn)品創(chuàng)造”的維度，切割優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品品牌營銷策劃，創(chuàng)新全渠道品牌策劃傳播，讓產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，讓市場更認(rèn)可。更多要素請見《品牌定位策劃之結(jié)構(gòu)化切割五要素（下）》。
“五大要素”，創(chuàng)新結(jié)構(gòu)化切割。1）“人群切割”為重：細(xì)分人群消費；切割新消費人群，找到同好，長期發(fā)展。2）“貨品切割”為次：切割貨品，創(chuàng)造價值；點亮消費，集合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。3）“場景切割”為輔：不同場景，不同價值；串聯(lián)多場景感觸。4）“技術(shù)切割”為助：數(shù)字化經(jīng)營再提升；技術(shù)切割再強(qiáng)化，管理技術(shù)再優(yōu)化。5）“時間連接”是主線：時間是品牌經(jīng)營主線；勤連接，創(chuàng)新品牌經(jīng)營價值。
“人群切割”為重：細(xì)分人群消費；切割新消費人群，找到同好，長期發(fā)展
細(xì)分人群消費。品牌戰(zhàn)略指引用戶品牌營銷策劃創(chuàng)新，越優(yōu)秀的品牌，越能深挖品牌經(jīng)營特質(zhì)，找到品牌的不同之處，找到品牌的“特色價值”，依托數(shù)字化技術(shù)賦能“差異化客戶經(jīng)營”，為高端用戶提供定制式、個性化消費，為大眾用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、快速交付，讓用戶滿意度更高！
切割新消費人群，找到同好，長期發(fā)展。全渠道品牌策劃傳播，點燃用戶的消費熱情，找到更優(yōu)秀的消費人群，切割更有消費力的人群。企業(yè)或?qū)Ｗ⑿孪M人群，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)品牌價值；或找到同樣喜歡產(chǎn)品的人群，開展預(yù)售、拼團(tuán)等數(shù)字品牌營銷策劃活動，激發(fā)用戶的快速購買，推動企業(yè)的迅猛發(fā)展。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、百威英博財報、華潤啤酒投資者日、方正證券研究所等綜合資訊表明，百威亞太具備高端化戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，采取高舉高打的營銷策略:通過舉辦全渠道營銷活動、跨界聯(lián)名、贊助賽事等方式建設(shè)百威品牌的高端形象，不打價格戰(zhàn)。百威中國區(qū)噸收入 10-14 年 CAGR 達(dá) 11.5%，高于同行業(yè)主要公司。百威英博亞太區(qū)域 2015 年的銷售費用率(不含運費)達(dá) 25.18%，高于啤酒行業(yè)其他公司。
切割貨品，創(chuàng)造價值。產(chǎn)品，是企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的基礎(chǔ)；明星產(chǎn)品，是企業(yè)價值創(chuàng)造的“大亮點”。越優(yōu)秀的企業(yè)，越會關(guān)注產(chǎn)品的“消費價值”，越會關(guān)注產(chǎn)品的“創(chuàng)新之處”，其切割或挖掘產(chǎn)品的經(jīng)典工藝，點亮產(chǎn)品的“新工藝新價值”；或升級產(chǎn)品的“新功能”，讓產(chǎn)品價值更閃亮！
點亮消費，集合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。新時代，新用戶，擁有新的消費理念，而“貨品切割”就是要抓住年輕新一代，點亮新生代新消費，或搶占獨特消費場景，植入新產(chǎn)品新特色，代言新時代的“新產(chǎn)品消費”；或更新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，點亮產(chǎn)品新功能，聚攏關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，打造“集成產(chǎn)品”，提供“定制式解決方案”，讓產(chǎn)品更有市場競爭力。
經(jīng)典案例：根據(jù)百威英博投資者日、方正證券研究所等綜合資訊表明，百威亞太“升級包裝+推出創(chuàng)新性產(chǎn)品”推動高端化，公司通過推動哈爾濱冰純(2006 年推出)在哈爾濱啤酒家族(清爽、冰暢、冰爽定位核心價格帶)中占比提升來推動核心到核心+價格帶的升級。公司 12H1 到 15H1 整體均價提升 CAGR +9%，90%由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動貢獻(xiàn)；10%由提價貢獻(xiàn)。
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